Hva en konkurrentanalyse faktisk skal svare på

Be ti bedrifter om en konkurrentanalyse, og ni av dem vil gi deg en liste: her er konkurrentene våre, her er hva de tilbyr, her er prisene deres. Det er nyttig informasjon. Men det er ikke en analyse – det er en katalog. En konkurrentanalyse blir først verdifull når den svarer på spørsmål som faktisk endrer hva du gjør.

Ikke «hvem», men «hvor står vi i forhold til dem»

Det første spørsmålet er ikke hvem konkurrentene er, men hvordan markedet faktisk er delt opp. Nesten alle markeder deler seg i grupper av aktører som konkurrerer på samme måte – de billige og standardiserte i én gruppe, de dyre og spesialiserte i en annen. Poenget er ikke å liste alle, men å forstå hvilken gruppe du selv tilhører, og om det finnes en gruppe det er ledig plass i.

Hvor er den ledige posisjonen

Det mest verdifulle en konkurrentanalyse kan avdekke, er en «hvit flekk» – en posisjon i markedet som ingen fyller, men som kunder faktisk etterspør. Det oppstår ofte i mellomrommet mellom to grupper: for eksempel mellom de billige som ikke gir rådgivning, og de dyre som gir for mye av den. Hvis en slik posisjon finnes, og du kan ta den uten at de etablerte enkelt kan følge etter, har analysen tjent seg inn mange ganger.

Hva kan konkurrentene ikke kopiere

En posisjon er bare verdt å ta hvis den er forsvarlig. Derfor må analysen vurdere ikke bare hvor konkurrentene står, men hva som hindrer dem i å flytte seg. Et volumbyrå kan sjelden begynne med tett rådgivning uten å bryte sin egen kostnadsmodell. En premiumaktør kan ikke senke prisen uten å miste posisjonen sin. Disse «mobilitetsbarrierene» er det som gjør en posisjon trygg – eller farlig.

Hva forteller konkurrentenes budskap deg

Et ofte oversett spørsmål: hva kommuniserer konkurrentene, og hva sier de ikke? Når alle i et marked bruker de samme ordene – «kvalitet», «pålitelig», «kundefokus» – er det ingen som eier dem. Det betyr at et tydelig, annerledes budskap er ledig. En god konkurrentanalyse leser konkurrentenes markedsføring like nøye som prisene deres, fordi det avslører hvor det er rom for å skille seg ut.

Hva er den reelle trusselen – og hvor kommer den fra

Til slutt: konkurrentanalysen må skille mellom hvem som er størst og hvem som er farligst. Den største aktøren er ikke alltid den mest truende. Ofte kommer den reelle trusselen fra en liten, voksende aktør som endrer spillereglene – for eksempel en digital utfordrer som presser prisforventningene i hele markedet. En analyse som bare rangerer etter størrelse, overser dette.

Fra katalog til beslutning

Forskjellen på en konkurrentkatalog og en konkurrentanalyse er enkel: katalogen forteller deg hvem som finnes. Analysen forteller deg hva du bør gjøre med det. Neste gang noen presenterer en konkurrentanalyse, spør: hvilken beslutning hjelper denne meg å ta? Hvis svaret er uklart, er det fortsatt bare en liste.

Vil du se en fullstendig konkurrentanalyse med strategisk gruppekart og posisjonering? Last ned eksempelet vårt, eller ta kontakt hvis du vurderer en posisjonering.

Tilbake til Innsikt