Markedsstørrelse forklart: slik regner du TAM, SAM og SOM
«Hvor stort er markedet?» er et enkelt spørsmål med et vanskelig svar. Her er hvordan du kommer fram til et tall du faktisk kan forsvare.
Før noen investerer i et nytt produkt, et nytt marked eller en ny satsing, kommer spørsmålet garantert: hvor stort er egentlig markedet? Det høres enkelt ut. Men et tall som «markedet er verdt 4 milliarder» er verdiløst hvis ingen kan forklare hvordan man kom fram til det. Her er hvordan du regner markedsstørrelse på en måte som holder.
De tre nivåene: TAM, SAM og SOM
Markedsstørrelse beskrives vanligvis i tre nivåer, fra det største og mest teoretiske til det minste og mest realistiske.
TAM — Total Addressable Market. Hele markedet, hvis alle som teoretisk kunne kjøpt produktet, gjorde det. Dette er det store, imponerende tallet — og det du skal være mest skeptisk til.
SAM — Serviceable Addressable Market. Den delen av TAM du faktisk kan betjene, gitt hvem du er, hvor du er, og hva du selger. Har du bare norske kunder, er ikke det globale markedet ditt SAM.
SOM — Serviceable Obtainable Market. Den andelen av SAM du realistisk kan vinne innen en gitt tid, gitt konkurransen. Dette er tallet en beslutning faktisk skal bygge på.
Hvorfor rekkefølgen betyr noe
De fleste dårlige markedsanalyser stopper på TAM, fordi det er det største og mest imponerende tallet. Men TAM er også det minst nyttige. Ingen erobrer hele markedet. En seriøs analyse bruker TAM som utgangspunkt og jobber seg systematisk nedover til SOM, der den reelle beslutningen ligger.
Slik regner du hvert nivå
Det finnes to hovedmåter å komme fram til markedsstørrelse på, og en god analyse bruker begge og sammenligner dem.
Ovenfra og ned: Start med en stor, offentlig tilgjengelig totalstørrelse — for eksempel samlet omsetning i en bransje fra offisiell statistikk — og snevre inn med begrunnede antakelser om hvor stor andel som er relevant for deg.
Nedenfra og opp: Start med enkeltenheter — antall potensielle kunder ganget med hva hver kunde realistisk betaler per år. Dette er ofte mer nøyaktig, fordi det tvinger deg til å tenke konkret.
Når de to metodene lander på omtrent samme tall, kan du stole mer på det. Spriker de mye, har du en forutsetning som er feil — og det er verdifullt å oppdage før du bygger en beslutning på den.
Forutsetningene er hele analysen
Et markedstall er aldri bedre enn forutsetningene bak. Derfor er regelen enkel: hver forutsetning skal skrives ut eksplisitt. «Vi antar at 8 % av bedriftene i målgruppen kjøper denne typen tjeneste årlig» er en forutsetning en leser kan vurdere, utfordre og justere. Et tall uten synlige forutsetninger er bare en påstand.
Til slutt: vær ærlig om usikkerheten
Markedstall er anslag, ikke fasit. En redelig analyse presenterer dem som størrelsesordener, gjerne med et spenn, og viser hvordan tallet endrer seg hvis en nøkkelforutsetning er feil. Det svekker ikke analysen — det er det som gjør den til å stole på når noen skal ta en stor beslutning basert på den.
Vil du se en fullstendig markedsanalyse med TAM/SAM/SOM i praksis? Last ned et eksempel, eller ta kontakt hvis du vurderer en satsing.