SWOT er ikke ferdig før du har gjort kryssanalysen
SWOT-analysen er den mest brukte — og mest misforståtte — strategimodellen som finnes. Problemet er ikke modellen. Det er at nesten ingen gjør ferdig jobben.
Nesten alle har vært i et møte der noen tegner fire ruter på en tavle: styrker, svakheter, muligheter, trusler. Alle bidrar med stikkord, rutene fylles opp, alle nikker — og så skjer det ingenting. Det er ikke fordi SWOT er en dårlig modell. Det er fordi analysen stoppet halvveis.
Fire lister er ikke en analyse
En SWOT-analyse der du bare fyller de fire rutene, er en oppsummering, ikke en analyse. Den forteller deg hva du allerede visste, ordnet i fire bokser. Den gir ingen retning, fordi den ikke sier noe om hva du skal gjøre med informasjonen. Verdien i SWOT ligger ikke i de fire listene. Den ligger i det som skjer når du kobler dem sammen.
Kryssanalysen: der strategien oppstår
Det neste steget — som de fleste hopper over — kalles ofte TOWS eller kryssanalyse. I stedet for å se på hver rute isolert, kobler du dem parvis og spør konkrete spørsmål:
Styrker × Muligheter (SO): Hvilke av styrkene våre kan vi bruke til å gripe hvilke muligheter? Dette er dine mest offensive trekk.
Styrker × Trusler (ST): Hvilke styrker kan vi bruke til å forsvare oss mot hvilke trusler?
Svakheter × Muligheter (WO): Hvilke svakheter hindrer oss i å gripe muligheter — og bør derfor rettes opp først?
Svakheter × Trusler (WT): Hvor gjør en svakhet oss særlig sårbare for en trussel? Dette er dine største farepunkter.
Hvert av disse spørsmålene tvinger fram konkrete tiltak. Der de fire listene bare beskriver, gir kryssanalysen deg noe å faktisk gjøre.
Et konkret eksempel
Tenk deg en liten bedrift med en styrke (rask, personlig kundeservice) og en mulighet (en stor konkurrent har nettopp kuttet i sin support). Hver for seg er dette bare to observasjoner. Krysset gir en strategi: «Bruk vår servicekvalitet aktivt i markedsføringen mot konkurrentens misfornøyde kunder, nå.» Det er en handling med en begrunnelse — ikke bare et stikkord i en rute.
Hvorfor dette er verdt innsatsen
En SWOT uten kryssanalyse er grunnen til at modellen har fått dårlig rykte i mange miljøer — den oppleves som en tavleøvelse uten konsekvens. Men problemet er ikke verktøyet. En SWOT som ender i en kryssanalyse, med konkrete SO-, ST-, WO- og WT-tiltak, er et ekte strategisk grunnlag. Neste gang noen presenterer en SWOT for deg: spør etter kryssanalysen. Hvis den mangler, er ikke analysen ferdig.
Trenger dere et strategisk beslutningsgrunnlag som faktisk ender i en anbefaling? Se hvordan vi jobber eller ta kontakt.